20. Dezember 2013

Markt Sind Buchpreiskriege verheerend?

Die anachronistische Preisbindung

Kürzlich versuchte der „buchreport“, das Sprachrohr des deutschen Buchhandels, die Ergebnisse der Studie Global Pricing Report 2012 als Kronzeugen für die Buchpreisbindung in Stellung zu bringen. Preiskriege würden, so ein Vertreter des Herausgebers der Studie, das Leben von Unternehmen gefährden und nur den Verbraucher glücklich machen. Der Buchhandel folgert daraus, dass die deutsche Buchpreisbindung, die Preiswettbewerb beim Verkauf von Büchern verbietet, ein Segen für die Branche sei. Schließlich würden die Buchhändler so gar nicht erst auf die Idee kommen, sich einen Preiskampf zu liefern und könnten sich daher auf die Qualitätskonkurrenz um den Kunden konzentrieren.

Doch bei näherer Betrachtung zeigt sich, dass die Studie eigentlich genau das Gegenteil dessen belegt, das der „buchreport“ aus ihr heraus gelesen haben will. So ist ein Ergebnis der Studie, dass rund ein Drittel der Unternehmen, die in der Befragung Preiserhöhungen angegeben hatten, keine Steigerung der Gewinnmargen erzielen konnte. Genau das jedoch spiegelt die Situation im Buchhandel wieder, der zwar im vergangenen Jahr die Buchpreise um durchschnittlich 1,9 Prozent erhöht hat, aber trotzdem – oder gerade deshalb – unter einem spürbaren Umsatzminus vor allem im stationären Sortiment litt. Da nicht davon auszugehen ist, dass der Buchhandel zugleich auch die Kosten deutlich senken konnte, dürfte eine verbesserte Gewinnsituation kaum gegeben sein.

Letztlich hat sich der Buchhandel mit der Buchpreisbindung selbst einer Möglichkeit der Umsatzsteigerung beraubt. Die Hoffnung, der Kunde ließe sich allein durch höhere Qualität im Buchhandel zum Geldausgeben animieren, ist angesichts der Tatsache, dass neben dem Kauf auch das Marketing von Büchern zunehmend im Internet stattfindet und mehr und mehr Bücher von verlagsunabhängigen Autoren erfolgreich auf den Markt kommen, kaum berechtigt. Zudem bietet die Buchpreisbindung der Branche keinerlei Schutz vor der Preiskonkurrenz anderer Medien, die ihre Inhalte zunehmend aus dem Internet kostenlos oder zu sehr niedrigen Wettbewerbspreisen den Verbrauchern anbieten und damit zu einem ernstzunehmenden Substitut für Bücher werden. Die verheerende Wirkung administrierter Buchpreise signalisiert nicht zuletzt die steigende Popularität illegaler Buchangebote im Internet, von denen das “Raubgut” inzwischen auch für weniger versierte Internetnutzer mundgerecht angeboten wird. Bislang scheint dieser Schuss vor den Bug die Branche kaum zum Umdenken anzuregen, doch scheint es nur eine Frage der Zeit zu sein bis der Rettungsanker in Form niedrigerer Preise und flexiblerer Vertriebsmodelle ausgeworfen werden muss.

Aus ordnungspolitischer Perspektive ist die deutsche Buchpreisbindung ohnehin ein Anachronismus und wettbewerbspolitisch kaum mit der sonst üblichen Rhetorik vom Schutz der Verbraucher vor Kartellen zu vereinbaren. Bereits vor mehr als einem Jahrzehnt stellte die Monopolkommission fest, dass es aus ökonomischer Perspektive keinen überzeugenden Grund für ein Buchpreisbindung gibt und auch das Kulturgut Buch durch eine freie Preisbildung nicht gefährdet sei. Stattdessen verhindert die Buchpreisbindung den Strukturwandel, sichtbar beispielsweise an den Startschwierigkeiten des E-Books in Deutschland, und spielt der Kartellisierung der Verlage in die Hände. Es sind vor allem die Verlage, nicht die Buchhändler, die von der Wettbewerbsbeschränkung der Buchpreisbindung profitieren. Dass unter den Gewinnern der Buchpreisbindung auch einige mittlere und kleine Buchhändler befinden und größere Händler sich damit bequem ihre Erlöse sichern, kann nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Verbraucher Leidtragende der Buchpreisbindung sind. Doch die lassen sich seit Jahren von der ideologisch verbrämten Bedrohungskulisse vom Verlust der Titelvielfalt und dem Beratungsverlust im Buchhandel als Opfer auch noch vor den Karren der Buchindustrie spannen, worauf die Politik fraglos mit Untätigkeit reagiert.

Dieser Artikel erschien zuerst auf dem Blog des Liberalen Instituts.


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